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小程序平臺發(fā)展現狀淺析

9 月底,知曉程序曾發(fā)現美團悄悄上線(xiàn)了小程序,雖然只有墨跡天氣一個(gè)應用,但考慮到美團在本地生活服務(wù)的寡頭地位,以及不斷擴張的創(chuàng )新業(yè)務(wù),如果能借助小程序吸引更多外部力量,并在美團體系內形成商業(yè)閉環(huán),還是一件充滿(mǎn)想象力的事情。

最近,美團內的墨跡天氣小程序被更多的媒體發(fā)現,并引發(fā)了「美團正式上線(xiàn)小程序」的相關(guān)討論。不過(guò)和一個(gè)月前一樣,美團上依然只有墨跡天氣這一個(gè)小程序,對于媒體的詢(xún)問(wèn),美團的回復是,「還不是公開(kāi)談?wù)摦a(chǎn)品的時(shí)候」。

這樣的情況和抖音小程序很像。2018 年 10 月,抖音的一個(gè)新版本出現了「小程序」的入口,并在隨后開(kāi)始內測在視頻流中插入貓眼電影小程序。這一度被認為是 2018 年小程序領(lǐng)域的最大新聞,抖音擁有巨大的流量和超長(cháng)的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng),對于小程序開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),這是像金礦一樣的誘惑。

但抖音小程序遠沒(méi)有抖音本身的發(fā)展迅速。

iOS 版的抖音的「小程序」入口已經(jīng)被改為「功能」,據知曉程序體驗,目前只有「音躍球球」一款小游戲以無(wú)需安裝、點(diǎn)擊即玩的形式出現;Android 版抖音上則有多款小程序和小游戲可以體驗,但包含小游戲鏈接的視頻,播放量和討論度普遍遠低于抖音上的熱門(mén)視頻。

根據公開(kāi)信息,目前,BAT 系的小程序遠遠領(lǐng)先于其他對手:微信小程序在用戶(hù)規模、開(kāi)發(fā)者多樣性和小程序數量上獨占鰲頭;支付寶小程序圍繞生活服務(wù)、支付、信用消費也有很大的發(fā)展,并已升級為「阿里小程序」;百度智能小程序的月活也已經(jīng)超過(guò) 2 億。

相比之下,QQ、快應用、今日頭條、抖音、360瀏覽器、網(wǎng)易云音樂(lè )等平臺的小程序發(fā)展要遜色不少。這也引出一個(gè)有意思的話(huà)題:為什么小程序平臺的發(fā)展如此不均衡?

根據知曉程序的觀(guān)察以及與小程序生態(tài)的開(kāi)發(fā)者、從業(yè)者的交流,我們嘗試找出了一些影響小程序生態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

平臺用戶(hù)規模

用戶(hù)規模是一個(gè)平臺推出自己的小程序生態(tài)的充分條件。

小程序的推出,正是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應增強,中長(cháng)尾 app 下載量逐漸減少,流量集中在少數頭部 app 的背景之下。

當頭部的 app 成長(cháng)為「超級 app」后,它就有了更大的動(dòng)機拓展自身邊界,吸引更大范圍的用戶(hù)和 B 端開(kāi)發(fā)者和商家,并將流量變現打造成為一個(gè)閉環(huán)。

微信用小程序打造出了一個(gè)標桿:無(wú)需下載、用完即走,同時(shí)在體驗上優(yōu)于 H5 頁(yè)面的類(lèi)原生 app 的應用,契合了一大批想在微信生態(tài)上有所作為的開(kāi)發(fā)者的需求。

當然,支撐商家需求的背后是微信 11 億月活躍用戶(hù)的需求,即使是一個(gè)非常細分的人群,乘以龐大的基數,都可能存在巨大的商業(yè)機會(huì )。

因此平臺的用戶(hù)規模,是決定其小程序生態(tài)發(fā)展的前提條件。目前,幾個(gè)小程序平臺的發(fā)展狀況也基本遵循了各自的用戶(hù)規模情況。

根據 QuestMobile 的數據,截至去年 7 月,網(wǎng)易云音樂(lè )的月活躍用戶(hù)在 1.1 億左右,是目前推出小程序的平臺中用戶(hù)規模最小的,網(wǎng)易云音樂(lè )做音樂(lè )社交嘗試的「云村交友」小程序也并不成功。

平臺生態(tài)的豐富性

小程序是什么?微信和支付寶在這個(gè)問(wèn)題是最不糾結的。

從最初「應用號」的命名就可以看出微信小程序的野心,它讓微信看上去更像一個(gè)操作系統。但在小程序推出之前,「微信生態(tài)」就已經(jīng)成為了一個(gè)公認的行業(yè)詞,在這個(gè)生態(tài)上,媒體、自媒體、銀行、出行、零售、公共服務(wù)等已經(jīng)通過(guò)訂閱號、服務(wù)號、H5 頁(yè)面等觸達用戶(hù)。

小程序是一個(gè)承接這些服務(wù)的更好的形式,它提供了類(lèi)似原生 app 的體驗、有了用戶(hù)授權頁(yè),對電商在內的大批開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),這意味著(zhù)轉化率的大幅提升。

所以,小程序和公眾號一樣,遵循去中心化的特點(diǎn),主要依靠掃碼和社交傳播獲得用戶(hù)。對微信生態(tài)理解深刻的開(kāi)發(fā)者,尤其是線(xiàn)下商家也把小程序歸為私域流量的一部分,它并不是一個(gè)獨立的東西,而是和公眾號、社群、商家的個(gè)人號等一起,最終促成交易。

作為另一個(gè)用戶(hù)規模龐大的社交應用,QQ 小程序的發(fā)展就遠不如微信,因為在推出小程序之前,QQ 本身的生態(tài)豐富程度也無(wú)法和微信相比。

阿里巴巴則致力于打造「商業(yè)操作系統」,阿里系的各個(gè)應用和服務(wù)共同組成了「阿里經(jīng)濟體」。對商家來(lái)說(shuō),小程序其實(shí)是一個(gè)虛擬的「商鋪」,它一方面連接了未到店以及離店后的 C 端消費者,另一方面連接了阿里經(jīng)濟體內的各項能力。

相比之下,百度、今日頭條、抖音、網(wǎng)易云等,大多依靠一些核心能力獲得了海量的用戶(hù),但平臺本身的生態(tài)比較單薄,在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外并沒(méi)有太多的參與者。

用戶(hù)行為是否主動(dòng)

這是一個(gè)容易被忽略的因素,超級 app 上用戶(hù)的行為是否主動(dòng)也會(huì )影響小程序發(fā)展。

百度和今日頭條小程序發(fā)展的迥異是一個(gè)很好的例子。經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的迷失后,百度把手機百度 app 的用戶(hù)增長(cháng)作為了一個(gè)核心戰略。除了搜索,手機百度把信息流作為另一個(gè)重要的增長(cháng)引擎,幾乎復制了今日頭條的增長(cháng)模式。2017 年,手機百度的日活躍用戶(hù)(DAU)就超過(guò)了今日頭條。

在小程序的發(fā)展上,今日頭條和百度的差距更大。除了信息流,手機百度的搜索依然有著(zhù)傳統的強勢地位,而搜索和小程序的結合更加緊密。帶著(zhù)明確目的而來(lái)的搜索,很容易轉化為收藏、購買(mǎi)等行為,產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

百度小程序發(fā)展初期,曾將上海車(chē)展小程序作為一個(gè)標桿案例。過(guò)去,車(chē)展這種低頻活動(dòng)非常依賴(lài)短時(shí)間內的強廣告曝光,進(jìn)而引導用戶(hù)借助搜索引擎獲得更詳細的信息,最后通過(guò)線(xiàn)下、官網(wǎng)、第三方網(wǎng)站等購票入場(chǎng)。通過(guò)百度小程序,「搜索——購票」得以一站式完成,大幅縮短搜索行為的轉化路徑。

但在今日頭條上,由算法推薦的分發(fā)機制,并不能保證如搜索般的精準,同時(shí),用戶(hù)在被動(dòng)地不斷閱讀被「個(gè)性化推薦」的文章時(shí),廣告的轉化率也會(huì )更低。

在抖音上,當「閱讀」的內容由文字變?yōu)楦庇^(guān)的視頻時(shí),用戶(hù)行為的主動(dòng)性會(huì )進(jìn)一步降低。小程序這個(gè)需要掃碼、搜索、跳轉的東西,會(huì )成為用戶(hù)刷新視頻,獲得滿(mǎn)足感的障礙。

2017 年開(kāi)始,在微信之后,很多超級 app 開(kāi)始嘗試推出自己的小程序,這是一個(gè)被驗證過(guò)的延伸平臺邊界,提高變現效率的有力武器。這些超級 app 都不缺互聯(lián)網(wǎng)上最稀缺的流量,但它們的發(fā)展狀況呈現出了和流量差距并不匹配的迥異狀況。

這也說(shuō)明了小程序只是承接平臺生態(tài),連接平臺體系內能力的載體,而不是一個(gè)可以落地生根、點(diǎn)石成金的萬(wàn)能藥。


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