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微信的大招藏在哪?

微信跟阿里巴巴一樣,有一套接力跑模式,每一個(gè)核心業(yè)務(wù)都有幾年的增長(cháng)動(dòng)力:公眾號、紅包+支付、小程序……2017年推出小程序后,微信給人一種一直停留在小修小補的感覺(jué)。最近,外界感受到微信節奏變快了,依然是小變化,但將它們積累在一起,我們能夠看到,微信小修小補只是表象。

微信成了一款真正的瀏覽器

先是微信7.0.5小版本中,浮窗功能支持了5個(gè),浮窗對象不只是公眾號文章,同時(shí)支持網(wǎng)頁(yè)、文件、收藏和小程序。有人說(shuō),這表明微信成了操作系統——多任務(wù)處理是操作系統的基本功能,浮窗就是多任務(wù)處理。我覺(jué)得這有些夸大其詞了。OS就是OS,微信就是微信。

微信這一功能的本質(zhì)是成為“多標簽瀏覽器”,一個(gè)浮窗相當于瀏覽器的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)標簽,“多標簽”是當年360、世界之窗、Chrome等瀏覽器碾壓IE的核心功能之一,用戶(hù)在微信看站內外內容更方便。

微信的“收藏”功能本質(zhì)是瀏覽器的“書(shū)簽/收藏夾”,“頁(yè)面內查找”是瀏覽器的“查找”。瀏覽器的標配功能,微信只缺一個(gè)了,就是“歷史記錄”,應該遲早會(huì )上。

大家應該能夠感受到,手機瀏覽器的日漸式微,以及背后WAP內容生態(tài)的沒(méi)落。內容要么在微信、頭條、百度這樣的超級App上;要么在原生App里,手機瀏覽器都轉型成信息流平臺,而在全球范圍內,Chrome依然很強勁。

微信對整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)的影響可見(jiàn)一斑。

每一個(gè)微信號都是一個(gè)網(wǎng)站

微信7.0.5小版本中還有一個(gè)變化是公眾號詳情頁(yè):自定義菜單出現在了詳情頁(yè)面,不需要關(guān)注就可使用公眾號菜單中的功能,不需要點(diǎn)擊“歷史文章”菜單就會(huì )自動(dòng)加載文章且與發(fā)布樣式相同,進(jìn)入每個(gè)公眾號詳情頁(yè)面的體驗,跟進(jìn)入一個(gè)WAP網(wǎng)站或者App更像了。

微信公眾號的轉載樣式發(fā)生了變化。

一個(gè)自媒體朋友說(shuō),新的轉載樣式對原創(chuàng )不友好,吸粉能力變弱了——原來(lái)的原創(chuàng )賬號鏈接在尾部,讀者看完文章順手關(guān)注,現在放在開(kāi)頭,看完文章覺(jué)得好,再回到開(kāi)篇關(guān)注,路徑變長(cháng)了,轉化率低了。

確實(shí),羅超頻道最近寫(xiě)的文章都被不少大號轉載,增粉不再明顯。問(wèn)題是,公眾號為什么這樣做呢?答案是:鼓勵賬號更多轉載,而不只是成為原創(chuàng )者與死忠粉的連接,給文摘號更多空間本質(zhì)也是加速內容的流動(dòng),微信希望內容生態(tài)更具活力。

微信成了一個(gè)真正的搜索引擎

公眾號詳情頁(yè)的“搜索”菜單,可對公眾號歷史內容進(jìn)行搜索——這個(gè)功能早在2017年4月在歷史消息中就上線(xiàn)了,但現在變得更顯眼,每個(gè)微信號擁有一個(gè)“號內搜索”,就跟站內搜索一樣。很多公眾號已運營(yíng)超過(guò)5年的歷史,積累了大量的內容,搜索需求日盛。

跟2017年成立搜索應用部時(shí)相比,現在微信已成為全能搜索引擎。

搜索子頻道有公眾號、小程序、文章、朋友圈、視頻、百科、音樂(lè )、讀書(shū)、表情、問(wèn)答,其中視頻搜索對象是騰訊視頻,百科是搜狗百科,問(wèn)答搜索對象有知乎甚至有百度經(jīng)驗。

搜索首頁(yè)智能聚合不同內容,除了微信站內內容外,還有來(lái)自微信戰略合作伙伴搜狗的網(wǎng)頁(yè)內容,此外還有翻譯、物品等子類(lèi)目來(lái)自不同第三方,結果都是結構化的。

搜索功能變得更細化,比如搜索文章可以按照發(fā)布時(shí)間/閱讀量排序,也可以在最近讀過(guò)/已關(guān)注過(guò)/朋友分享過(guò)里面篩選。

搜索結果頁(yè)面可以看到“有幾個(gè)好友看過(guò)”這樣的參考值,這是微信獨有的能力。

說(shuō)微信干掉百度太夸張,但不可否認,微信成了一個(gè)“成熟的搜索引擎”。接下來(lái)的問(wèn)題是:什么時(shí)候商業(yè)化?搜索離錢(qián)很近,百度、淘寶、微博,搜索商業(yè)化都做得很好。微信搜索用戶(hù)習慣養成,功能變得完善,內容變得豐富,構建起了搜索變現的基礎。

公眾號生態(tài)進(jìn)入深水區

微信公眾號的改版不只是詳情頁(yè),微信后臺最近上線(xiàn)了一個(gè)備受內容創(chuàng )業(yè)者關(guān)注的功能:“常讀用戶(hù)”。這是一個(gè)數據分析功能,號主可在后臺查詢(xún)常讀用戶(hù)年齡、性別、城市、終端等畫(huà)像數據,進(jìn)而在內容創(chuàng )作和運營(yíng)上有的放矢!俺Wx用戶(hù)”就是那些在“訂閱號消息列表頂部’常讀訂閱號’橫欄常駐你的公眾號的用戶(hù)”,即死忠粉。

這一改版對個(gè)公眾號生態(tài)短期內不會(huì )有直接影響,但長(cháng)期來(lái)看,表明公眾號運營(yíng)走向精細化。分層分級、數據驅動(dòng)、重度運營(yíng)成新的方向。

不少人都在說(shuō),公眾號活躍度下滑,但更多用戶(hù)在微信上停留更多時(shí)間是不爭事實(shí),真正的問(wèn)題是爭奪用戶(hù)注意力的內容更多了,公眾號變多了、短視頻變多了、小程序變多了,因此,微信公眾號平均打開(kāi)率從幾年前的10%降低到現在的3%左右。競爭越激烈,越PK真實(shí)力,號主要脫穎而出,就要PK內容和運營(yíng)。公眾號近期各種新功能,下半年應該還會(huì )有更多大招。

近兩年微信打贏(yíng)的部分勝仗

今天“晚點(diǎn)LatePost”推了一篇文章:《騰訊微視:向前一步是悲壯,向后一步是絕望》,主題是“微視進(jìn)展慢,騰訊很著(zhù)急”,或許這是事實(shí)。

文中,一位騰訊PCG(平臺與內容事業(yè)群)人士對《財經(jīng)》記者說(shuō):

“從字節跳動(dòng)崛起以來(lái),騰訊幾乎沒(méi)有打過(guò)一場(chǎng)勝仗,內部真的太渴望贏(yíng)一次了,如果現在就放棄,士氣肯定會(huì )備受打擊!

我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法值得商榷!巴睃c(diǎn)LatePost”的采訪(fǎng)對象來(lái)自于PCG,進(jìn)展慢了點(diǎn),士氣不振是自然。但騰訊真的沒(méi)有打過(guò)一次勝仗嗎?騰訊視頻、騰訊音樂(lè )和微信都不會(huì )同意。

字節跳動(dòng)真正崛起是在2017年。2016年底在烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上,PingWest做了一個(gè)專(zhuān)訪(fǎng),對象是張一鳴、王興和程維,從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始,“TMD”這個(gè)說(shuō)法出現了,當時(shí)美團、滴滴的人對這個(gè)說(shuō)法是不屑的,他們認為頭條跟自己不是一個(gè)量級,現在,事實(shí)擺在這里。

2017年到2018年是TMD崛起的關(guān)鍵兩年,微信在做什么呢?

2017年1月9日,微信小程序上線(xiàn)。2018年11月,同樣是在烏鎮互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上,馬化騰宣布,截至2018年11月微信小程序日活達2億;字節跳動(dòng)副總裁張輔評同一時(shí)間宣布,抖音國內日活突破2億。字節跳動(dòng)有抖音,騰訊有微信小程序,同時(shí)日活2億,誰(shuí)的想象空間更大?每個(gè)人有自己的答案。歡迎到羅超頻道(luochaotmt)后臺留言。

2017年,微信成立搜索應用部,由微信技術(shù)總監周顥(Harvey Zhou)負責并直接向張小龍匯報,兩年后,微信搜索這事兒成了。這個(gè)業(yè)務(wù)正是張一鳴的心頭好,最近“晚點(diǎn)”報道,張一鳴在內部講話(huà)說(shuō):“如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內容,頭條的增長(cháng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU”。這兩年,微信搜索場(chǎng)景搭建完畢,也基于公眾號和小程序構建了一個(gè)足以與WEB和App內容生態(tài)抗衡的內容體系,欣欣向榮。張一鳴想要的,微信都有。

字節跳動(dòng)崛起的兩年之間,微信內容生態(tài)已大不同。

你能說(shuō)騰訊一仗都沒(méi)贏(yíng)嗎?

為什么微信對短視頻“不上心”?

短視頻對騰訊而言,終究只是局部戰爭,微視只是嫡系部隊之一。

微信才是壓艙石。對于短視頻和信息流,微信有自己的看法,張小龍說(shuō)過(guò)“你們都在談信息流,我自己都不知道什么是所謂有信息流!倍桃曨l微信小動(dòng)作不斷,但更多是從用戶(hù)需求出發(fā),而不是競爭。年初上線(xiàn)“視頻動(dòng)態(tài)”,不瘟不火;微信7.0.5增加朋友圈視頻自動(dòng)播放功能和圖片合成視頻功能;打開(kāi)微信“看一看”明顯感受到短視頻內容變多了許多;微信曾調撥朋友圈資源給微視導流,但也僅限于此。

短視頻微信能不能成?現在不好說(shuō),短視頻只是內容的一種,對微信而言不是關(guān)鍵戰場(chǎng)。微信成功的業(yè)務(wù)都是像老火靚湯一樣“文火慢燉”燉出來(lái)的。就像微信這兩年改版,看上去都是小修小補,沒(méi)出什么震動(dòng)的功能,但回頭看,我們會(huì )發(fā)現搜索、公眾號以及許多基礎功能跟兩年前比,已有云泥之別。說(shuō)得更大一點(diǎn),這叫水滴石穿。短視頻這事兒,微信如果能成,大概率是類(lèi)似路徑。換言之,不要期待微信會(huì )出一個(gè)震撼的一夜爆發(fā)的功能,微信是潤物細無(wú)聲。

而且,騰訊的短視頻布局不是如此脆弱。騰訊手握半張王牌——快手,快手與抖音一時(shí)之間難分高下。這幾天有傳言稱(chēng)騰訊在推動(dòng)快手與微視的合并,快手回應讓大家不信謠不傳謠,騰訊未回應。

可以確定的是,騰訊將短視頻跟搜索、電商一樣“將半條命交出去”的可能性是很小的,短視頻是內容的一種,內容是騰訊的核心,騰訊沒(méi)有將內容業(yè)務(wù)交出去的先例。既然如此,在短視頻上,騰訊是不可能棄牌的——換牌變陣、調整打法、改變節奏,倒是有相當的可能。不用懷疑的是,在騰訊的短視頻戰役中,微信一定會(huì )扮演關(guān)鍵角色。轉處羅超頻道


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