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為什么50%廣告費必須浪費?

一定要讓廣告的每一分錢(qián)都起到作用嗎?或許不必的,有一半的廣告費都需要“浪費”,適當的浪費可以起到更好的作用。

一、越來(lái)越失效的廣告

有這樣一句名言,困擾了廣告人和品牌主100多年:

“我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半!

這是著(zhù)名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“哥德巴赫猜想”。

現在這種廣告浪費的情景每天都在上演。

刷新聞、逛淘寶、煲電視劇、看綜藝、微信聊天……

我們的生活被各種APP占據,每天都會(huì )接觸到碎片化的文字、圖片、鏈接等廣告信息。

過(guò)去的媒體單一集中,信息量少。廣告主只要用傳統媒體轟炸廣告,效果應有盡有。

現在的媒體碎片化,加上信息過(guò)載。用戶(hù)的媒體選擇太多,導致時(shí)間被嚴重分散,注意力不集中。

這個(gè)時(shí)候,商業(yè)信息也容易消失在碎片化中。

廣告在失效,品牌主也在無(wú)效流量上浪費預算。

在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代,留給廣告的時(shí)間不多了。

二、精準營(yíng)銷(xiāo)真的對嗎?

歸根結底,大家認為廣告失效,是因為覺(jué)得錢(qián)花出去了,卻看不到實(shí)際效果,沒(méi)把錢(qián)用在“刀刃”上。

面對越來(lái)越失效的投放,廣告主就越期望找回那浪費的50%廣告費。

為了不讓廣告失效,行業(yè)就為大家提供了“精準營(yíng)銷(xiāo)”的方案,但精準營(yíng)銷(xiāo)真的對嗎?

不見(jiàn)得!

廣告的核心目的是為了建立品牌。品牌通過(guò)廣告引發(fā)關(guān)注,引導需求,進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。而精準營(yíng)銷(xiāo),是直接沖著(zhù)目標消費者,沖著(zhù)銷(xiāo)售去的——在對的時(shí)間,提供對的產(chǎn)品,給對的人。

從表象上來(lái)說(shuō),選擇精準媒體、精準人群投放廣告,自然大受廣告主歡迎。這樣一來(lái),既可以替廣告省錢(qián),又能發(fā)揮媒介的專(zhuān)業(yè)價(jià)值,做到有的放矢、實(shí)處發(fā)力。

但實(shí)際情況是:越追求精準廣告,只會(huì )造成廣告越失效。

我們所熟知的百年知名品牌,比如可口可樂(lè )、寶潔跟王老吉,以及現在很火的瑞幸、瓜子二手車(chē)等,沒(méi)有哪一個(gè)是靠精準營(yíng)銷(xiāo),建立起品牌知名度的。

廣告是需要適當浪費的,沒(méi)有浪費就沒(méi)有效果。

三、廣告,應該廣而告之

投放廣告,就是為了廣而告知。

品牌的建立是需要強大的聲量,才能把自己的品牌、產(chǎn)品推銷(xiāo)出去,讓更多的人知道。廣告的聲量,決定了品牌的聲量;而媒體的覆蓋面,決定了廣告的聲量。

最典型的例子,非奢侈品品牌莫屬——越來(lái)越注重品牌聲量。

奢侈品天生服務(wù)于少數人,只有少數人買(mǎi)得起,但人人都向往擁有奢侈品。它代表的是身份符號,滿(mǎn)足有錢(qián)人對社會(huì )地位的劃分需求。我們對于消費奢侈品人群的認知,也是通過(guò)社會(huì )對有錢(qián)人的認知,所建立起來(lái)的。

所以說(shuō),奢侈品廣告不只是投放給目標群體看,而是給所有人看,讓人人都知道。

所以奢侈品品牌也要做大眾傳播,需要品牌聲量的。

面向大眾群體的“廣告”,才能有效幫助品牌塑造聲量。面向細分群體的“窄告”,因傳播覆蓋面上的不足,無(wú)法創(chuàng )造品牌聲量。就跟孫子兵法說(shuō)的一樣,“十則圍之,五則攻之,倍則戰之,敵則能分之,少則能守之,不若則能避之”。

只有創(chuàng )造強大聲量,保持自身的競爭優(yōu)勢,才能跟競品拉開(kāi)距離,擊穿品牌所在的市場(chǎng)。

勢均力敵的結果,就是陷入「殲敵八百,自損一千」的境地,沒(méi)辦法讓品牌創(chuàng )造影響力。

四、強勢媒體為廣告賦能

投放廣告也是有技巧的,選擇恰當的廣告媒體同樣重要。

廣告是商品推銷(xiāo)信息。

既然是商品推銷(xiāo)信息,除了考慮觸達人群之外,還有一個(gè)很重要的就是:讓消費者相信廣告信息是真實(shí)且有效的。

為什么有的人愿意花錢(qián)去請專(zhuān)家、請明星、買(mǎi)權威獎項,就是為產(chǎn)品做信任背書(shū)?

——因為沒(méi)有信任就沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)。

強勢媒體除了解決消費者觸達問(wèn)題,還有一個(gè)就是:擁有媒體與生俱來(lái)的信任度。媒體越大,觸達的消費者也就越多;媒體越權威,其公信力也越大。

而這種媒體效應,將直接賦能廣告信息。媒體越大、越權威,賦能也越大、越多。

比如說(shuō),小區外墻張貼的租房小廣告,廣告受眾可以說(shuō)是100%精準。但很多人還是習慣在安居客、貝殼這樣的平臺找房子,就是覺(jué)得安全和放心。

五、讓廣告成為談資,而非促進(jìn)銷(xiāo)售的手段

廣告重點(diǎn)不在促進(jìn)銷(xiāo)售,而是成為用戶(hù)的談資。

人是一種社會(huì )動(dòng)物,人的社會(huì )屬性,就決定了社會(huì )地位的劃分。商品本身就是物化的「人品」,代表人的品味和標簽。

當我們在選擇某品牌、某商品的時(shí)候,就是在選擇自己的品味和生活方式。

我們每個(gè)人也是根據別人的衣食住行,來(lái)建立對他人的認知,形成自己的圈子。

以買(mǎi)手機這件事,就可以看到不同的圈子:

選小米手機的「米粉」,多是互聯(lián)網(wǎng)程序員;選美圖手機的,愛(ài)美女生居多;選擇蘋(píng)果手機的「果粉」,是因為看中流暢的蘋(píng)果系統,還有它滿(mǎn)足了「裝逼」心理;選華為手機的「花粉」,可能是因為有一種國貨情結。……

人與人交往是需要談資的,有共同的興趣話(huà)題,才讓人容易聊到一起。

而商品屬性,就是可以成為談資的切入點(diǎn)。

每個(gè)消費者扮演著(zhù)四個(gè)角色:受眾、購買(mǎi)者、體驗者、傳播者。

傳播者作為最關(guān)鍵的一環(huán)角色,就是在消費之后,主動(dòng)討論你的品牌和產(chǎn)品,廣告的談資也是在這個(gè)環(huán)節形成的。

當你的廣告投放出去之后,只是起到觸發(fā)消費者的作用,無(wú)論受眾有沒(méi)有消費需求,他們都會(huì )看你的廣告。

當每個(gè)人產(chǎn)生真正消費需求的時(shí)候,多數會(huì )參考他人的購買(mǎi)建議,輔助消費決策。這時(shí)候從廣告聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的品牌的人,就很可能會(huì )把你的產(chǎn)品推薦給對方。

所以說(shuō)很多時(shí)候,消費者不是為廣告買(mǎi)單,而是為品牌買(mǎi)單的,而這種品牌知名度多數來(lái)源于談資。

六、廣告是一種長(cháng)期投資

如果你投廣告,只是為了在短時(shí)間就能見(jiàn)效,那么我勸你還是別打廣告了!

——因為你可能還沒(méi)搞懂,做廣告到底是為了什么?

以可口可樂(lè )、王老吉為例:擁有百年歷史的品牌,為什么到現在還要持續投放廣告?

這就要深刻理解廣告的作用。

廣告第一就是時(shí)刻提醒老顧客復購,讓消費者想起你;第二是可以喚醒有需求的新客戶(hù)購買(mǎi)。第三也是最重要、最容易被忽視的作用,就是可以往潛在消費者腦中植入產(chǎn)品信息——當他們有需求的時(shí)候,就會(huì )第一時(shí)間想起我們,并可能選擇我們。

現在的消費者,也是品牌主過(guò)去的廣告效應積累起來(lái)的;現在投放廣告,也是對潛在客戶(hù)的長(cháng)遠投資——如果這些潛在客戶(hù)未來(lái)轉化成了你的消費者,廣告就是一種有效的投資;如果沒(méi)有,廣告就成了一種浪費。

所以說(shuō),廣告的浪費是有必要的。

投放廣告不能短視,也不能過(guò)分追求立竿見(jiàn)影的效果。

投放量太少,或者廣告頻度太低,是很難積累品牌聲量的,更別說(shuō)占領(lǐng)消費者心智了。

孫子云:“先勝而后求戰”。

勝負不在于一時(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售,而在于潛在顧客的心智。

七、總結

投放廣告,不是為了立刻賣(mài)錢(qián)的;而是吸引關(guān)注度,擴散品牌聲量。

不要讓廣告,成為了窄告,廣告是需要適當浪費的。無(wú)論是媒體投入,還是時(shí)間投入,足夠的頻次才能為品牌帶來(lái)聲量。

還有就是廣告是一種長(cháng)期投資——在短暫的時(shí)間內,就想要見(jiàn)效簡(jiǎn)直是扯談,長(cháng)期穩定投資才能獲得回報。

最后求求各位廣告主,不要再追求所謂的精準投放了。

來(lái)源:https://mp.weixin.qq.com/s/I7abEApsPTWusS6ShCN3vA

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題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議


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